Что было
Руководство смотрело в CRM на сделки с пометкой «сайт» и видело, что реклама окупается с запасом. Я пересчитал путь от показа объявления до конкретной компании, которая заплатила, — за 11 месяцев.
После пересчёта выручка с сайта оказалась почти в десять раз меньше, а реклама за этот период не окупилась. Неприятный вывод — но лучше узнать его из отчёта, чем из годового баланса.
Откуда берутся лишние деньги
Пометку «сайт» в CRM получали три разные группы сделок:
- Новые обращения с рекламы и сайта — единственная группа, которая действительно про рекламу.
- Старые карточки действующих клиентов, которым когда-то проставили «сайт».
- Переписка через почтовый трекер с теми, кто и так покупает.
Признак, по которому это видно сразу, — конверсия. У «старой пометки» она была 66%. Новые обращения с рекламы так не закрываются никогда: это действующие клиенты, и их деньги рекламе не принадлежат.
Что ещё нашлось в заявках
- Из 100 обращений с сайта реальных — 22.
- Треть обращений — спам с форм.
- 16% — розничные запросы на 1–20 штук, которые производителю не нужны.
- Метку сайта-источника имели 10 обращений из 973 — сравнить между собой несколько сайтов компании было невозможно.
- Главная причина отказов — «нет обратной связи»: клиент перестал отвечать после первого касания. Это вопрос скорости обработки, а не цены.
Что исправить
- Передавать сайт-источник в CRM автоматически.
- Поставить защиту на формы и проверку телефона — это день работы.
- Отсекать розницу до менеджера: поля «объём» и «юрлицо» в форме, автоответ с адресами дилеров.
- Развести «сайт» и «базу»: убрать пометку с почтовой переписки и старых карточек.
Как проверить у себя
Выгрузите сделки с пометкой «сайт» и посмотрите конверсию по группам. Если где-то она выше 50% — почти наверняка это не новые клиенты. И сверьте, сколько обращений в CRM вообще имеют метку источника. Если меньше половины — отчёт по рекламе показывает не рекламу.
Так выглядит работа со сквозной аналитикой — на странице CRM и автоматизации.
